Personalisatie geeft print meerwaarde

donderdag 27 februari 2020

Kan een digitale printer wel hetzelfde als een offsetpers? Dat is te lang de belangrijkste vraag geweest die de grafische industrie zich stelde. Terwijl het interessanter – en lucratiever – is te kijken naar juist de unieke en onderscheidende eigenschappen: variabel printen en personalisatie.

Digitale printsystemen meten zich kwalitatief inmiddels prima met bestaande druktechnieken. Ze verwerken dezelfde gangbare papiersoorten. Ze beschikken ook over allerlei speciale kleuropties van wit tot neon en metallic, en bieden veredelingsmogelijkheden zoals lak en folie. De keuze voor ‘printer’ of ‘pers’ lijkt daardoor vaak gereduceerd tot de berekening van het economische omslagpunt: bij welke oplage is het voordeliger om te printen of te drukken?

Het belangrijkste onderscheid tussen printen en drukken wordt op deze manier over het hoofd gezien. Digitale printsystemen zijn namelijk in staat tot iets dat op een conventionele pers onmogelijk is: variabel printen. En dat maakt het mogelijk om unieke producten te vervaardigen, in de vorm van een enkel exemplaar (bijvoorbeeld je eigen wikkel om een reep chocolade) of in een oplage van miljoenen volledig gepersonaliseerde supermarktfolders.

Imposante resultaten met personalisatie

De afgelopen maand zag ik op twee evenementen mooie voorbeelden voorbij komen over de meerwaarde van gepersonaliseerd printen. In Brussel vond een internationale bijeenkomst plaats over de toekomst van commercieel drukwerk. Een van de sprekers was Jo Van De Weghe, verantwoordelijk voor marketing en sales bij Colruyt, de lage prijzen-supermarkt van België. Bij deze keten zijn ze tien jaar geleden al gestopt met huis-aan-huisfolders. In plaats daarvan kiezen ze voor volledig gepersonaliseerde exemplaren. Elk van de 2,4 miljoen folders, die iedere twee weken wordt verstuurd, omvat vier pagina’s met een selectie van 30 aanbiedingen. Die zijn compleet afgestemd op het koopgedrag van de ontvanger.

De Colruyt-folder is een al bekend voorbeeld van variabel printen. Maar de cijfers en behaalde resultaten blijven toch imponeren. Van De Weghe rekent voor dat de kosten per huishouden met deze folder driemaal hoger zijn dan bij een anonieme massamailing. Toch wegen de opbrengsten daar ruim tegenop. Het aantal huishoudens dat gebruik maakt van de coupons ligt namelijk 2 procent hoger. Er worden per huishouden 30 procent meer coupons gebruikt. En de omzet bij Colruyt stijgt op die manier met 6 procent.

Maar er is meer: op basis van alle beschikbaar komende data kent Colruyt haar klanten zeer goed. Daardoor kan ze het koopgedrag beter voorspellen. Met gerichte aanbiedingen kan zelfs aan klantbehoud worden gedaan. Bovendien kan er scherper worden ingekocht. Van De Weghe concludeert: “Print heeft een prachtige toekomst, zolang we het relevant weten te maken. En bij direct marketing draait alles om relevantie.”

Data leveren waardevolle inzichten

Ook bij het Nederlandse bedrijf YourSurprise, gespecialiseerd in de productie van persoonlijke cadeaus, spelen data een hoofdrol. Op de Vakdag Print & Sign van vakblad PrintMatters vertelde Nico Veenendaal (directeur business development) over de stormachtige ontwikkeling van het bedrijf. In de periode rond de feestdagen, eind vorig jaar, verstuurde het dagelijks meer dan 29.000 gepersonaliseerde producten. Die bestellingen variëren van een mok met een eigen foto erop tot repen in een zelf ontworpen verpakking.

Net als bij Colruyt geldt ook voor YourSurpise dat variabele data de basis vormen voor het printen van unieke producten. Tegelijkertijd maken de data ook het optimaliseren van het businessmodel mogelijk. Veenendaal legt in PrintMatters uit hoe bijvoorbeeld de inkopers sturen op informatie: “Rekening houdend met productienormen, grote ‘giftmomenten’, maar ook weersinzichten, voorspellen wij hoeveel gepersonaliseerde broodplanken of T-shirts wij gaan verkopen.” En ook hier gebeurt er meer met de beschikbare data: “Op basis van aankoopgedrag kan je anonieme profielen samenstellen.” Die profielen leveren  YourSurpise, maar ook haar partners (zoals grote merkeigenaren als Unilever en Mondelez), uiterst waardevolle inzichten op.

Meerwaarde van print verzilveren

Digitale data spelen een steeds grotere rol bij bedrijven en merken in alle marktsegmenten. Dat betekent niet dat de rol van drukwerk is uitgespeeld. Juist door met die data aan de slag te gaan en te personaliseren in print, wordt de meerwaarde ervan optimaal verzilverd. Dat vereist overigens meer dan alleen een printsysteem, zoals bovenstaande voorbeelden laten zien.

Tijdens vakbeurs Drupa (16 – 26 juni 2020) voert innovatie in inkjettechnologie de boventoon. Voor grafimedia ondernemers die zich voorbereiden op hun toekomst is dit hét moment om hun transformatie vorm te geven.

The post Personalisatie geeft print meerwaarde appeared first on Werktrends.